FAZER PROPAGANDA NÃO É PRECISO

Título safadinho para chamar a atenção de publicitários e anunciantes em geral.
A verdade é que tem a ver com o verso de Fernando Pessoa: “Navegar é preciso, viver não é preciso”. O sentido é o da exatidão e não o da necessidade. Assim, navegar é exato, viver, não.
E isso tem a ver com quê? Tem a ver que propaganda não é uma ciência exata e aí é que moram diversos problemas.
Por exemplo, a questão da freqüência em mídia: como medir o ponto em que o espectador bloqueia a mensagem? Tomando a televisão como parâmetro mais comum, quantas vezes o espectador vê um determinado comercial até que, simplesmente, não presta mais atenção? Esta é uma questão que vem sendo debatida há alguns anos sem que se chegue a uma fórmula definitiva, tantas são as variáveis.
Senão, vejamos: uma campanha publicitária é destinada, normalmente, a um determinado agrupamento de público; a linha de criação dos VT’s (só para continuar na televisão) é pensada e repensada visando atingir aquelas pessoas. Em paralelo o plano de mídia visa utilizar os programas que tenham audiência naquele grupo. E aí, os problemas aumentam: falando só de mídia, para que o espectador assimile a mensagem, entenda e reaja conforme o esperado, quantas vezes ele deverá assistir o comercial? Se aumentamos o número de vezes quanto estaremos desperdiçando de verba? Se diminuímos, a campanha dará resultados? São perguntas que convivem (ou deveriam conviver) com todo publicitário.
E, claro, deveriam preocupar o anunciante pois afinal o dinheiro é dele! Mas não é bem assim. A grande maioria dos anunciantes aprova a idéia, a verba e pronto. Ou quase, porque invariavelmente, ele faz a pergunta final: “Vai vender???” Ora, se houvesse resposta para isso, todos os publicitários estariam ricos e cuidando de outras coisas.
O fato é que as variáveis têm esse péssimo hábito: variar!
A sua distribuição é eficiente? O seu atendimento sabe o que diz? O seu produto é bom? O preço está compatível? O mercado está favorável? A concorrência está sob controle? Sua localização é prática? Sua marca é bem construída? Sua campanha é adequada? Sua agência trabalha com pesquisas? Você, caro anunciante, trabalha com pesquisas do seu produto, do seu consumidor, do seu mercado? Ah... Resposta “sim” para todas? Parabéns! Eu continuo sem saber se “vai vender” - mas as chances são grandes!
Geralmente vende. Entretanto a grande questão é a otimização da verba. E esta questão não é exclusiva da mídia. Quantas vezes você, caro leitor, já comentou ou ouviu comentários sobre determinadas campanhas lindas, inteligentes, com sacadas espetaculares e vem um chato perguntar: “Quem é o anunciante?”. Ninguém sabe.
Aí você pode ter certeza que a agência ganhou prêmios, o gerente de marketing do anunciante achou o máximo e o dono da empresa amargou um prejuízozinho lê-gál.
Em contrapartida temos diversos exemplos de campanhas onde o produto é o astro principal e não o diretor de criação da agência. Não vou citar nenhuma - você já deve ter pensado numas três ou quatro.
Como então conseguir o máximo de rentabilidade na propaganda?
Arrá!! Não, meu prezado anunciante, não adianta ameaçar a sua agência com as sete pragas do Egito. Adianta, sim, dar subsídios para que ela faça um trabalho fundamentado em informações corretas, adianta confiar na sua agência, adianta entender que esta é uma relação comercial de parceria etc, etc.
Claro, a agência também tem sua parte, e que parte! Voltando às variáveis, o caminho para tentar contorná-las é alcançar o equilíbrio entre estudo e bom senso somados a doses cavalares e constantes de informação. Simples, não?
Bom, se você achou tudo isso simples, realmente fazer propaganda não é preciso (?!).